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2020年品牌推广翻车“实录”,借势推广应避免哪些“雷区”?| 年度盘点

   日期:2021-02-05     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:592    
核心提示:本期作者 重度嗜睡患者借势推广 | 推广翻车 | 推广陷阱 不平凡的2020年终于过去,疫情阻挡不了大家对生活的期望,各大品牌也没停

本期作者

重度嗜睡患者

借势推广 | 推广翻车 | 推广陷阱

不平凡的2020年终于过去,疫情阻挡不了大家对生活的期望,各大品牌也没停下推广的脚步。但所谓“人有失足,马有失蹄”,品牌推广并非一件“百利而无一害”之事,不少品牌在今年都在推广上翻了车:麦当劳发布新产品“碰瓷”热点综艺,CK签约跨性别模特被指“要点过多”,巴黎世家土味推广引发众人吐槽,杰士邦恶俗推广花费女人,饿了么蹭热度不成反被指责道德捆绑,腾讯注册“打工鹅”商标扎了“打工人”的心。下面大家就一块儿看看品牌推广的“翻车实录”吧。

麦当劳:强行关联被喷“碰瓷”

2020年4月13日,麦当劳在其官微发布海报为新产品 造势,尽管麦当劳作为推广界的“大佬”,也没办法阻止麦当劳高速翻车的脚步。为了蹭一波“5G”热度,麦当劳一连发布好几条微博暗示5G新产品,文案更是以“清脆音质,声入人心”被大众关注。大伙纷纷猜测,莫不是麦当劳与《声入人心》合作了?但之后麦当劳回话表示,文案只为宣传,并无他意。此举引发粉丝众怒,“碰瓷大王”也成为了麦当劳继“金拱门”之后的另一个外号。

CK:跨性别黑人模特引发价值观之争

今年,不少突发事件冲击着大家的以往的价值观定式,美国非裔男子弗洛伊德之死让引发了全美乃至全世界范围内的抗议热潮,“黑人的命也是命”甚至成为德国2020年度词语。在此背景下,很多品牌对营销推广方案进行了调整,倡导愈加 多元平等的价值理念。但在6月中旬,CK签约了一位变性黑人模特引发众议。这位黑人模特琼斯是一位变性人,并且体型高大,她还有着另一位变性人配偶,并抚养了一名跨性别子女。

CK在美国纽约曼哈顿街头张贴这琼斯的巨幅海报,在CK看来,琼斯可能是“政治正确”的最好选择。在琼斯身上,贴满了“黑人”、“LGBT群体”、“身材自由”等标签,但事实上,海量标签的加持并未让CK的推广广受好评,相反地,大家对该广告表现出来不一样程度的反感甚至厌恶。在Youtube的视频评论中,不少网友觉得CK此举“放弃了95%的顾客”,“为了政治正确而正确”。

巴黎世家:土味推广遭到全网调侃

在国内传统情人节情人节到来之际,各大奢侈品品牌纷纷发起推广攻势,推出情人节限定单品。但在一众的奢侈品品牌中,巴黎世家凭着其 土味推广登上热搜。缘由是其情人节“沙漏包”特别系列以显眼的中文涂鸦艺术为主体,但该创意毁在了“我爱我”“他爱我”等土味文案上。

另外,巴黎世家在其天猫官方旗舰店上的展示海报散发着满满的80年代乡村摄影店风,与其奢侈品的定位大相径庭。网友们纷纷赶来吐槽“退出去确认了三遍不是拼多多”、“土到我发颤”。甚至有人觉得,巴黎世家此举是不尊重中国顾客的敷衍行为,“内涵中国人的审美”、“感到了满满的恶意”。尽管巴黎世家凭着土博得了众人眼球,但此番土味推广可谓是得不偿失。

杰士邦:低俗推广引发众怒

在2020年的十月十日,杰士邦官方旗舰店在其微淘主页上发布了一条商品动态。其文案为:怎么样评价一个女孩子真的的嫁给了幸福?不料,该文案配图引发了网友的不适。杰士邦用六张鲍鱼照片模拟了女人生殖器的变化,其图片背后的低俗意味不言而喻。

尽管这条动态只保留了一个多小时,但却引发了顾客的众怒。在动态发布的2、天,杰士邦在其官方微博发布了致歉声明,然而网友们纷纷表示“侮辱女人”、“ 低俗推广”、“恶心”等,可见网友们对杰士邦的讲解并不买账。

饿了么:“多给骑手5分钟”被指逃避承担责任

2020年9月,一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的报道引发了社会的广泛关注。骑手们在系统的计时系统下不能不危险驾驶,为此,饿了么在微博回话:《你想多给我5分钟吗?》,同时,饿了么宣布将上线新功能——“我想多等5分钟”小按钮,顾客可以在结算的时候自行选择是不是多给骑手5分钟的配送时间。

饿了么本想借此番推广展示品牌对骑手的 关怀,但网友们却觉得饿了么新功能是一种变相的道德绑架。饿了么看上去把选择的权力交给顾客,但实则饿了么将难点交给了顾客。饿了么应该推出愈加人性化的管理机制,而不是借助顾客的善意对其进行道德捆绑。

腾讯:打工鹅商标暗讽“打工人”

在2020年末,“打工人”的梗在网上飞速时尚,“打工人”是当代职场人的 自我调侃,是一种黑色幽默。在生活与工作的双重重压之下,“打工人”背后所蕴含的艰辛拼搏之意引发了青年的 共鸣。大伙通过“打工人打工魂打工都是人上人”等打工语录互相鼓励。

然而,12月底,企查查APP显示,腾讯科技公司对“打工鹅”商标进行了注册,商标涉及了家具、办公家具、广告推销、科学仪器等。但,网友却对腾讯的此番“玩梗”操作大为不满,缘由在于腾讯作为一个超级资本方,比较容易被网友带入到阶级对立面,腾讯如此的“大厂”以“打工鹅”自称,无疑让网友感受到了阶级上的凌驾,从而给顾客带来一种“被嘲讽”之感。

借势推广应该绕过那些“坑”?

1、植入生硬,忽视顾客诉求

借势推广讲究的是借热门事件的“东风”,扩大 品牌效应。借势推广的基础是对“势”的明确把握与认识,并且对品牌推广有着策略上的考量。因此,借势推广应充分分析顾客较为一致的价值取向与事件热门发生后,舆论场上形成的相对集中的议题,顺势而为。比如在灾情发生后,停止娱乐化的推广方法。在文案及图片的选择上,防止引发种族歧视、性别对立、阶级冲突等敏锐问题,顺应顾客常见的价值取向。另外,品牌应精心筛选所借之“势”,而不是不加选择地“广泛撒网”、生搬硬套,如此只能引发顾客的抵抗心理,得不偿失。

2、不真实宣传,过度夸大品牌形象

伴随广告行业的迅猛进步,愈加多品牌意识到了宣传的重要程度,尝到了宣传的甜头。但因为在借势推广已然成为海量品牌不可错过的宣传机会和方法,各品牌在创意方面不可防止要面临角逐重压。为了在此类角逐中崭露头角,不乏有品牌故意用“雷人话语”、夸张图片、动漫形象等方法来作为形象塑造的主要创意方法。

为崭露头角设计广告的初衷原本无可厚非,但过度依靠则会适得其反。过度依靠的品牌一般会出现以“别具一格”为根本目的, “视觉奇观”为追求成效的状况,而他们在危机情境下就极易出错。比如不考虑大的背景环境,在重大社会危机发生后仍坚持用形式活泼的娱乐口吻进行广告宣传,或使用调侃语气做着嬉笑怒骂的表达,忽视了危机情境下的广告设计应该符合大家特定情境下的 审美需要。如此就是有在正确场所说错误的话的问题。

3、短期借势,推广体系缺少系统化设计

暴力的借势推广往往做的是“一锤子交易”,忽视了品牌长期的推广规划。而聪明的借势推广是与其他营销推广活动展开 联动, 打通线上推广与线下转化之间的壁垒,以论坛、社交媒体、官方网站、硬广等形式全方面地扩大途径,达成推广成效的最大化。如此才能在导流之后充分借助优势,而不是只依赖导流,却不会修建途径,最后致使奔涌之流消失殆尽。

在日趋复杂与严苛的角逐环境之下,品牌的创立与维系变得愈加困难。因此大家需要以辩证的见地来看待借势推广,既要看到借势推广给品牌带来的焦点效应,也应该注意借势推广不当后给品牌带来的很多风险。无论是何种方法的推广,都应以品牌价值和社会价值的双向互增作为出发点与落脚点,传递品牌正向形象,沉淀品牌社会价值。

吴曦 | 文字

赵锡露 | 编辑

END

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